Marketingprozess: Kaufentscheidung treffen Stufen des Prozesses

Das Management von Konsumentenverhalten ist eine wichtige Herausforderung für Marketing. Seine Bedeutung steigt vor allem in hart umkämpften Märkten, wo die Wahl der Ware groß ist. Um das Verhalten des Verbrauchers zu beeinflussen, ist es notwendig zu verstehen, wie der Prozess der Annahme der Kaufentscheidung des Kunden erfolgt und welche Methoden verwendet werden können, um ihn auf die gewünschte Lösung in verschiedenen Stufen zu bringen.

Hintergrund

Als eigenständiges Studienfach wird in der Mitte des 20. Jahrhunderts das Konsumentenverhalten gebildet. Vor dem Hintergrund des wachsenden Interesses an Motivationsforschung, an der Kreuzung von Psychologie und Marketing, erscheint eine neue Sphäre des Wissens. Sein Gegenstand des Studiums ist die Verhaltensmerkmale des Verbrauchers, einschließlich des Prozesses, den wir in dem Artikel betrachten – die Entscheidung zu kaufen. An den Ursprüngen der Wissenschaft waren die amerikanischen Wissenschaftler J. Angel und R. Blackwell das erste Lehrbuch "Consumerverhalten", das heute ein Klassiker ist und eines der ersten Modelle des Entscheidungsprozesses für den Kauf geschaffen hat. Der Zweck der Wissenschaft des Konsumentenverhaltens war es, wirksame Methoden zur Beeinflussung der Entscheidungsfindung zu finden.

Grundsätze des Konsumentenverhaltens

Marketing in seinem Wunsch, die Entscheidung des Käufers zu beeinflussen, sollte von den folgenden Grundpostulaten ausgehen:

• Der Verbraucher ist in seinen Entscheidungen unabhängig, seine Souveränität sollte nicht verletzt werden;
• Konsumentenmotivation und der beschriebene Prozess (Kaufentscheidung) werden durch Forschung erlernt;
• Das Verhalten des Verbrauchers kann beeinflusst werden;
• Einfluss auf die Entscheidung des Verbrauchers ist sozial legitim.

Diese Grundsätze wurden im Stadium der Bildung der Wissenschaft des Konsumentenverhaltens formuliert und sind unerschütterlich.

Das Konzept des Kaufens im Marketing

Der Kauf ist das wichtigste und erwünschte Ziel der Vermarktung von Programmen. Das Wesen des Kaufs ist, Geld für Waren und Dienstleistungen auszutauschen. Zur gleichen Zeit, für einen Verbraucher, ist der Kauf am häufigsten mit Stress verbunden: je größer der Preis, desto schwieriger ist es für eine Person zu entscheiden, einen Kauf zu machen. Der Preis der Ware wird in Geld ausgedrückt, und sie werden wiederum vom Verbraucher als Teil von sich selbst wahrgenommen, weil er Geld erhält, das er seine Ressourcen verbringt: Zeit, Fähigkeiten, Wissen. Der Abschied mit Geld wird dem Verbraucher oft nicht leicht gegeben. Die Aufgabe des Vermarkters ist es, diesen Prozess zu erleichtern, um einer Person zu helfen, den Kauf zu genießen und mit seinem Erwerb zufrieden zu sein. Um dieses Problem zu lösen, muss der Vermarkter wohl bewusst sein, wie der Käufer die Kaufentscheidung trifft. Heute gibt es solche Arten von Einkäufen wie:

• Vollständig geplanter Kauf, wenn der Verbraucher genau die Marke, Preis und Ort des Kaufs kennt. In der Regel ist diese Art mit dem Erwerb von teuren Gebrauchsgütern verbunden.
• Teilweise geplanter Kauf, wenn der Verbraucher weiß, welche Ware er kaufen möchte, aber mit der Marke und dem Ort des Kaufs war nicht bestimmt. Diese Art gilt am häufigsten für Waren des täglichen Bedarfs, zB Milch oder Brot.
• Impulskauf, wenn ein Verbraucher etwas unter dem Einfluss eines momentanen Wunsches kauft. In der Regel werden preiswerte Dinge auf diese Weise gekauft, es ist für solche Einkäufe, dass die "heiße" Cash Zone, zum Beispiel, wo bis zu 90% der Impulskäufe stimuliert werden, stimuliert wird.

Modelle des Kaufentscheidungsprozesses

Trotz der individuellen Unterschiede der Menschen kann ihr Verhalten als Konsumenten schematisiert werden. Daher ist es in der Vermarktung üblich, Modelle des Verbraucherverhaltens anzuwenden . Sie vereinfachen das Verständnis der Abfolge von Handlungen des Käufers und erlauben es, den optimalen Einfluß auf den Verbraucher zu bestimmen. Historisch gesehen war das erste Modell das Schema von F. Kotler, der "The Black Box des Bewusstseins des Käufers" genannt wurde. In diesem Modell fallen die eingehenden Fahrfaktoren in die Black Box, in die sie in die Antwort des Käufers umgewandelt werden. Kotler versäumte es, das Wesen des Entscheidungsprozesses zu klären und nannte es eine "Black Box", aber sein Verdienst war, dass er auf die Existenz eines solchen Verhaltensfeldes hinwies. Das erste vollwertige Modell des Entscheidungsprozesses wurde von Angel und seinem Team geschaffen. Darin wurde die Abfolge der Handlungen der Person, die die Entscheidung trifft, vorgestellt: vom Ursprung des Motivs zum Erwerb des Gefühls von Lust und Unmut nach seiner Erfüllung.

Heute gibt es mindestens 50 verschiedene Kaufentscheidungsmodelle, sie unterscheiden sich im Detailgrad, aber sie können alle in fünf Hauptstadien dieses Prozesses zusammengefasst werden.

Bewusstsein der Notwendigkeit

Jeder Prozess der Kaufentscheidung durch den Käufer beginnt mit dem Auftreten des Motivs und der Bewusstheit für die Notwendigkeit. Jede Person wird ständig von verschiedenen Wünschen angegriffen, und der wichtigste Verbraucher kann aus ihnen wählen, nicht nur auf der Grundlage ihrer tatsächlichen Bedürfnisse, sondern auch unter dem Einfluss von verschiedenen externen und internen Faktoren. Der Zweck der Vermarktung von Programmen ist es, dem Verbraucher zu helfen, seinen Wunsch zu verwirklichen. Werbung, zum Beispiel, kann nicht nur einer Person erzählen, was er kaufen kann, um das eine oder andere Bedürfnis zu treffen, sondern auch einen Wunsch zu bilden. Zum Beispiel brauchten Hausfrauen keine Multivarker, bis die Werbung ihnen über die Fähigkeiten dieses Gerätes erzählte.

Es gibt nicht so viele natürliche Bedürfnisse für eine Person, und Marketing sucht, um eine Person auf maximale, nicht notwendigen Verbrauch zu schieben. Ein moderner Bewohner einer Megacity hat nicht genug Kleider, um ihn vor der Kälte zu retten, er braucht ein modisches Ding von bekannten Marken, um die Bedürfnisse nach Prestige in Übereinstimmung mit Modetrends zu befriedigen. Es war die Bemühungen der Vermarkter, die zu diesen Bedürfnissen geführt haben. Im Rahmen der Marketingkommunikation wird der Verbraucher beeinflusst, während dessen er sich für die eine oder andere Möglichkeit einsetzt, den wahrgenommenen Bedarf zu erfüllen.

Informationssuche

Alle Phasen des Entscheidungsprozesses können zu einem Kauf führen. In manchen Fällen kann der Verbraucher bereits im Stadium des Bedarfs einen Kauf tätigen, zum Beispiel wollte er trinken, sah sofort einen Wasserspender und kaufte ein Produkt, um seinen Durst zu stillen. Dies ist öfter bei kleinen Warenkosten und bei geringen Unterschieden zwischen den Waren möglich. Wenn der Kauf relativ hohe Kosten erfordert, dann beginnt der Verbraucher unweigerlich, Informationen über mögliche Möglichkeiten zur Erfüllung der Nachfrage zu sammeln. Die Suche nach Informationen hat bestimmte Regelmäßigkeiten. Wenn ein Problem auftritt, wendet sich eine Person zuerst an seine internen Informationsressourcen (Wissen im Gedächtnis gespeichert), und nur wenn er dort keine Antwort erhält, bezieht sich auf externe Quellen – die Medien, Freunde, Verkaufsstellen. In der Praxis sieht es so aus: Ein Mann wollte ein Sandwich kaufen – er erinnert sich, wo es in der Nähe von Verkaufsstellen dieses Produktes gibt. Wenn Sie sich erinnern, wird er sich nicht an andere Informationsquellen wenden. Wenn nicht, kann er seine Freunde fragen, auf das Internet schauen usw. Deshalb vermarkten die Vermarkter das Gedächtnis der Person mit Informationen über das Produkt und organisieren auch eine zugängliche Informationsumgebung, so dass der Verbraucher, falls nötig, das Produkt aus verschiedenen Quellen lernen könnte.

Auswertung von Alternativen

Wenn die Suche nach Informationen mehrere relativ gleichwertige Optionen für die Erfüllung der Notwendigkeit zur Verfügung stellte, tritt der Entscheidungsprozess für den Kauf des Produkts in die nächste Stufe – den Vergleich der Optionen. Auswertungskriterien können unterschiedlich sein, und die Bühne kann die Form eines einfachen Vergleichs (Milch ist frisch und gestern) und kann zu einer echten Expertenbewertung mit Außenseitern und Aufbau eines System von Kriterien (zum Beispiel Kauf eines teuren Telefon). Je teurer und prestigeträchtiger der Kauf ist, desto schwieriger läuft der Vergleichsprozess. In diesem Fall kann der Einfluss von Werbung, Marke, Empfehlungen des Verkäufers oder einer maßgeblichen Person einen entscheidenden Einfluss auf die Entscheidungsfindung haben.

Kaufentscheidung

Der beschriebene Prozess – die Kaufentscheidung – kann zu jedem Zeitpunkt abgeschlossen werden, wenn eine Person gültige Argumente für die Begehung einer Handlung oder die Ablehnung erhalten hat. Die endgültige Kaufentscheidung kommt an der Verkaufsstelle, und hier die Atmosphäre des Ladens und die Person des Verkäufers sowie die kompetente Anordnung des Point of Sale: das Layout der Ware, die Navigation, die Sauberkeit, die Bequemlichkeit der Bezahlung usw. sind wichtige Einflussfaktoren. Organoleptische Eigenschaften.

Post-Purchase-Verhalten

Das Hauptziel der Vermarktung – Kundenzufriedenheit – sind alle Phasen des Entscheidungsprozesses durch den Verbraucher. Der Kauf wird durch Zweifel, Bewertung von Alternativen, Wahl, aber es geht nicht zu Ende. Die Ware nach Hause zu bringen, bezweifelt der Käufer weiterhin die Richtigkeit ihrer Wahl. Wenn die Waren in Betrieb nicht Zufriedenheit und Freude bringen, dann wird der Verbraucher beginnen, negative Informationen über das Produkt zu verbreiten, was die Entscheidung anderer Käufer nachteilig beeinflussen wird. Deshalb sind die Vermarkter darauf bedacht, den Käufer von der Richtigkeit der Wahl zu überzeugen und nach dem Kauf, dafür wird ein zusätzlicher Service angeboten, garantiert die Unterstützung der Werbung.

Management des Konsumentenverhaltens

Der komplexe Prozess der Akzeptanz der Kaufentscheidung ist der Gegenstand der Handlungen des Vermarkters. In jedem Stadium können Sie das Ergebnis dieses Prozesses beeinflussen. Auf der Bühne des Verständnisses der Bedürfnisse und der Suche nach Informationen sind Faktoren wie soziale und kulturelle Werte, Referenzgruppen, Merkmale der sozialen Klasse und der Lebensstil des Konsumenten beteiligt. In der Phase des Vergleichs von Alternativen und bei der Nachkäufe spielt die Marke eine wichtige Rolle, ihr Image und ihre Werbung. Vermarkter in der Tat, lassen Sie ihre Aufmerksamkeit nicht auf den Verbraucher jemals, sie reibungslos führen ihn auf die Stufen der Leiter der Kaufbereitschaft für den Kauf, und dann sofort in einem neuen Prozess beteiligt. Die Entscheidung, in jedem Stadium zu kaufen, sollte seine Ergebnisse haben – es ist Bewusstsein, Wissen, Haltung, Engagement, Loyalität. Diese Ergebnisse sind das Ergebnis einer großen, komplexen Arbeit, die mit der Erforschung des Konsumentenverhaltens beginnt und endet.

Bedeutung der Konsumentenverhaltensforschung

Die Ermittlung des Entscheidungsprozesses über den Kauf von Waren ist der Ausgangspunkt für die Bildung eines Marketingprogramms. Ich weiß nicht, wie und wo der Verbraucher nach Informationen suchen wird, welche Faktoren seine Wahl beeinflussen, es ist unmöglich, eine kompetente Medienplanung und Formulierung der Werbebotschaft durchzuführen. Und die Etappen des Kaufentscheidungsprozesses sind Gegenstand einer gründlichen Marketinganalyse. Und es sollte daran erinnert werden, dass Entscheidungsmodelle je nach Produktlebenszyklus variieren. Also, die Neuheit und weithin bekannte reife Waren Menschen kaufen anders. Die Verhaltensmodelle im Groß- und Einzelhandelsmarkt unterscheiden sich, und diese Unterschiede ergeben sich nur im Laufe der Forschung.

Beispiele für Entscheidungsprozesse für den Einkauf

Ohne es zu realisieren, stehen wir täglich dem Problem der Wahl gegenüber: Was zum Mittagessen zu kaufen, wo man hingehen kann, welches Geschenk für einen geliebten Menschen zu kaufen, etc. Der Prozess der Kaufentscheidung, Beispiele, von denen jede Person in der Praxis finden kann, ist Üblich und oft automatisch. Es ist üblich für jeden Verbraucher, ihre Ressourcen zu retten, einschließlich temporärer, energie- und intellektueller Ressourcen. Deshalb streben wir danach, jeden Prozess in die Region der vertrauten und stereotypen zu übersetzen. Wenn wir einmal Zeit und Energie auf die Wahl des Saftes verbracht haben und er uns mit einer Höhle zufriedenstellte, dann ist es unwahrscheinlich, dass wir anfangen, über das gleiche Problem wieder zu denken, wenn wir nicht gezwungen sind, dies durch Umstände zu tun, aber wir werden den gleichen Saft kaufen. Ein Beispiel für ein komplexes Suchverhalten ist der Kauf eines Autos, am häufigsten in einer solchen Situation eine Person durchläuft alle Phasen des Entscheidungsprozesses, lange vergleicht die Optionen und ist empfindlich für Post-Kauf-Dienstleistungen.